几天来，各路专家学者争相对国务院刚实施的《关于增进旅游业改革发展的若干意见》国发[2014]31号（以下全称国务院31号文件）公开发表了很多宏观方面的理解。宏观之后还须要考虑到微观，却是这个文件要落地。就越转入微观有可能有些话就不那么顺耳，但良药苦口。2013年，境内旅游购物收益大约7000亿元。
要构建到2020年，境内旅游总消费额超过5.5万亿元的目标，旅游购物消费额就要超过两万多亿元。这个目标不堪称并不大，十分必须从微观层面严肃、稳健地对待。
2009年，《国务院关于减缓发展旅游业的意见》（国发[2009]41号，以下全称国务院41号文件）明确提出大力发展旅游购物，提升旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重之后，中国的旅游购物、旅游商品、旅游纪念品有了长足发展，旅游购物收益占到旅游总收入的比重也大幅提升。从2009年11月起，国家旅游局已倒数6年举行了中国旅游商品博览会、中国旅游商品大赛和中国旅游商品论坛。各省区市也高度重视旅游购物、旅游商品的发展，20多个省区市以有所不同方式举行各种形式的博览会和大赛，社会各界也因此开始注目中国旅游商品的发展。
目前，全国旅游购物收益占到旅游总收入的比重已相似30%，成绩虽然尚之信，但相比旅游购物发达国家和地区40%～60%的比重，还有相当大差距。国务院31号文件关于旅游购物、旅游商品的三个亮点国务院31号文件中明确提出：到2020年，境内旅游总消费额超过5.5万亿元。这一目标意味着靠传统的旅游服务是不有可能构建的，它必须大幅度减少游客的旅游购物消费，之后提升旅游购物在旅游消费中的比重。
当中国旅游购物在旅游消费中的比重从现在的将近30%下降到旅游发达国家的最低点占到比40%时，消费额就能约2.2万亿元，这将给我国带给极大的社会经济效益，对改变发展方式、扩大内需具有根本性的影响和意义。国务院31号文件回应有了目标具体、内容全面、措施明晰的阐释，其中在旅游购物、旅游商品方面经常出现了不少亮点。首先，仅次于的亮点是改革创新。
此次国务院31号文件第一次将不断扩大旅游购物消费作为一项最重要工作分开所列，第一次系统地把不断扩大旅游购物消费划入到发展旅游的最重要工作中，完备了中国旅游产业的内涵。这次从国家角度转变对旅游购物、旅游商品的了解，终将引发各级政府和有关部门、企业的高度重视，也终将给中国的旅游购物市场、旅游商品产业带给根本性的变化。第二个亮点是，国家对中国旅游商品品牌建设的定位清晰明确。多年来，中国游客一到国外就可怕购物，而无论国外游客还是国内游客在境内的购物却较少得真是。
其中一个最重要原因是，中国的旅游商品广泛没品牌，知名度很低。国务院31号文件明确提出了实行中国旅游商品品牌建设工程，具体要培育反映地方特色的旅游商品品牌，还希望各地发售旅游商品引荐名单。今年，国家旅游局在中国旅游商品博览会期间发售了旅游必购商品的理念，其目的是通过旅游必购商品的推展，发展中国旅游商品的品牌。这次国务院31号文件中，用旅游商品引荐名单规避了旅游必购商品一词，更容易被广大游客所拒绝接受。
第三个亮点是突破性地明确提出要发展购物旅游。一些旅游发达国家和地区已积极开展购物旅游很多年。事实上，我国发展购物旅游的基础早已构成。一方面，中国作为制造业大国，特别是在轻工业、民用产品多如牛毛，可以利用其成本优势大力开展购物旅游；另一方面，随着物流监管信息化程度的提升，以及中国税收征管的改革，离境免税和减少开办免税店的条件早已成熟期。
不过，构建购物旅游牵涉到的部门很多，牵涉方方面面的权利、利益，相比之下多达各级旅游部门的调动能力，必须各级政府、各级部门齐心协力、联合构建。旅游商品某种程度是旅游纪念品中国旅游购物、旅游商品要构建较慢发展的目标，不仅思想上要正确理解，高度重视，行动上也要推崇实施，科学发展。旅游商品是以符合游客市场需求，同时以盈利为目的商品。然而现在，很多政府部门和从业者还把旅游商品解读为旅游纪念品。
旅游商品的内涵很广，仅有从国内旅游者出境旅游的购物内容就可见一斑。中国游客到美国、欧洲、日本、韩国等地旅游时，大量出售的是电子产品、服装、鞋、包在、手表等产品，可从一个侧面解释，旅游商品是旅游者为了旅游和在旅游中出售的商品，而某种程度是旅游纪念品。不过，在旅游商品中，旅游纪念品虽然所占到比重很低，但是影响大，因为旅游纪念品往往能具体反映当地的特色文化，就我国来说，对于中华文化的传播具有最重要意义。
旅游纪念品不仅要符合游客市场需求、要盈利，更加要起着传播文化的起到。基于此，国务院31号文件提及要推崇旅游纪念品创意设计、增大对老字号纪念品的研发力度、整治规范旅游纪念品市场等有关旅游商品的内容。旅游商品发展规划和引荐名单无法学兵发展旅游购物、旅游商品，除了要遵循旅游购物、旅游商品的市场规律外，还要根据当地的社会经济和旅游特点采行适合的发展措施。
以往经常出现的问题是，一些地方政府为了尽早实施旅游商品的开发设计，一般不会邀著名的规划设计院或咨询公司。这些机构对当地的情况几乎不理解，只是从网上搜搜资料，去找个大专家代理，然后做出有一个类似于一轴、两带上、三区、四街，或一平台、二板块、三区域、四要素的假大空的规划方案，要么就设计成外观统一，规格完全一致、千篇一律的旅游商品街。
这种作法不仅会增进旅游商品发展，反而不会压制毁坏旅游购物、旅游商品的发展。当下我们应当认认真真、实事求是、踏踏实实地贯彻落实国务院31号文件，融合当地具体情况做好旅游购物、旅游商品的发展规划，并监督实施，轻在实质。
国务院31号文件中明确提出了希望各地发售旅游商品引荐名单，在实施这项意见时，各地区首先要留意的是，本地区哪些旅游商品最合适引荐给游客，是引荐剪纸、泥塑、钥匙链、马克杯、纪念章、手机壳这类纪念品、工艺品，还是像旅游发达国家和地区那样引荐民用工业品？中国幅员辽阔，各地经济发展程度有所不同，应当融合各地的经济特点，文化特点等构成有所不同的旅游商品引荐名单。还要留意防止发售某某县苹果、某某市剪纸，这极为有利于监管，更加有利于游客安心自由选择。一段时间以来，有些地区和机构热衷做某某县礼物某某市礼物某某省礼物，想法是为了较慢竖立旅游商品品牌，也显然需要迅速起着起到。
但这种速食是一把双刃剑，一旦监管不做到，一家产品经常出现问题，就不会连带这个省市县的某某礼物品牌下的所有商品，甚至不会伤害这些省市县的声誉。这次明确提出的希望各地发售旅游商品引荐名单，并无法只是所列名单就万事大吉，必须普遍的、有针对性的宣传，依法魏邦平的监督和适当的解散机制。
国务院31号文件为中国的旅游购物、旅游商品的发展说明了目标，具体了发展方向，也为中国旅游这条大船减少了新的引擎。接下来须要融合各地条件，通过培训、研讨、政策扶植等具体措施，实施到各级政府、各有关部门和旅游商品的从业者，一步一步做事地回头下去，才能构建国务院明确提出的构建经济效益、社会效益和生态效益互为统一以及让广大游客游得安心、游得舒心、游得快乐，在旅游过程中找到美、享用美、传播美的目标。
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